Tourism Marketing Academy

Vivere dell’essenziale ai tempi del Covid-19: Il Paradosso del Pane su Facebook

Come cambiano i consumi e le motivazioni di viaggio durante e dopo l’isolamento da Covid-19 in Italia e in Europa: auto-eroismo, un caso di social-listening.

Alessandra De Paola

Esperta di marketing territoriale e profonda conoscitrice dei diversi mercati di riferimento, lavora nel turismo da 18 anni.

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Se nelle prime ore dallo scoppio del caso 1 di Covid-19 la tendenza inconscia era quella di minimizzare, nei primi giorni dopo l’isolamento imposto ognuno di noi ha pensato che quello sarebbe stato solo uno stop temporaneo, e che allo scoccare di un fantomatico “via libera” saremmo tornati tutti alle nostre vite precedenti.

Sono passate tre settimane, per alcuni quasi cinque, per altri appena 7-10 giorni.

Eppure è già chiaro a tutti, ormai, che non torneremo alle nostre vite precedenti: le professioni di molti di noi sono minate alla base, senza alcuna possibilità di riprendere vitalità prima di un anno, né quindi di riacquistare potere di spesa, né tanto meno certezza di stabilità economica a lungo termine, in una sorta di girone infernale di causa ed effetto, al termine del quale l’unica notizia veramente rilevante è quella di essere ancora vivi, noi e tutti quelli che amiamo, se siamo stati abbastanza fortunati.

Come cambieranno le abitudini di consumo, dopo?

Quanto siamo davvero cambiati in isolamento? Cosa c’è di vero nei propositi per il “dopo” che si leggono di frequente sui social dei “grandi”(Facebook)? Chi sta su Facebook ha in prevalenza tra i 35 e i 65 anni, quindi è “IL” consumatore medio: cosa ci sarà di diverso nelle reazioni di spesa di questo “prospect”, fautore di metà dei consumi del mondo?

Il Paradosso del pane fatto in casa… su facebook.

Dovrebbe far pensare la curva dei consumi in queste settimane del lievito fresco o secco: era chiaro a tutti che noi italiani avremmo continuato a mangiare pane anche in isolamento, e si è forse presunta una assidua frequentazione dei panifici, categoria di attività che non è mai stata chiusa, da frequentarsi magari in termini di consegna a domicilio, superando il deterrente del rischio. Non era chiaro a nessuno invece che le persone avrebbero iniziato a farselo da sole, il pane. Non era chiaro nemmeno alle aziende produttrici di questi lieviti, colte alla sprovvista dall’aumento della richiesta.

Si dirà che abbiamo riscoperto la nostra italianità, le tradizioni di famiglia, le abitudini delle nonne, ma basta avere amici in altri paesi del mondo per vedere dai loro profili (Facebook, appunto) che per ogni popolazione occidentale posta in isolamento si evidenzia lo stesso comportamento rispetto alla pietanza corrispondente, più o meno diffuso, anche dove di nonne con il grembiule a cucinare non ce ne sono mai state, o per lo meno non in maniera significativa.

Saremo più attenti al risparmio? Davvero?

Si dirà che è una tradizione ripristinata nell’ottica del risparmio familiare, ma non c’è valutazione più sbagliata di questa: calcolando i consumi complessivi necessari per fare 1 kg di pane ben cotto con un forno elettrico ventilato a 240° gradi, come quelli presenti nella maggior parte delle cucine casalinghe, aggiungendo il costo della farina e del lievito entrambi comprati al dettaglio e non all’ingrosso, e calcolando il consumo dell’acqua almeno tiepida necessaria per pulire, si capisce subito che chi sta facendo il pane in casa sta invece spendendo molto di più rispetto a chi lo ordina dal panettiere, il che sarà drammaticamente chiaro a tutti con l’arrivo delle bollette relative ai consumi di elettricità e acqua del trimestre Febbraio / Marzo / Aprile, a meno di (auspicabili) interventi governativi di correzione tariffaria imposta.

Il concetto di “auto-eroismo”: noi saremo i nostri eroi.

Allora qual è la motivazione che porta a realizzare il pane da soli e condividere il risultato su Facebook? La motivazione è la realizzazione personale, ovvero la dimostrazione a se stessi di essere in grado di “vivere dell’essenziale”, che però essenziale non è in realtà, come abbiamo visto sopra.

A giudicare dal tono di ciascun post sulla “panificazione”, traspare una profonda soddisfazione personale, altrimenti non riscontrata così di frequente per altri tipi di pietanze, anche se più difficili da realizzare, o più elaborate, quindi meno essenziali.

Si potrebbe scambiarla per la reminiscenza atavica da capo-famiglia preistorico che torna alla caverna con la bestia uccisa per sfamare tutti, ma sarebbe un errore. E’ piuttosto una dinamica che risponde al bisogno tipico di questi tempi di dimostrare di essere “eroi”, e di dimostrarlo non tanto agli altri quanto a se stessi: una dinamica di achievement istantaneo, si potrebbe definire “eroismo solubile”, o meglio un auto-eroismo in cui non c’è assolutamente niente di sbagliato.

E lo dimostra il fatto, ormai assodato, che una “condivisione social” non garantisce soddisfazione a chi la compie solo in presenza di molti likes, ma anche in presenza di pochi likes, perché è sufficiente a dare soddisfazione come atto in sè, essendo un atto divenuto quasi personale, di autodeterminazione. E in fin dei conti si esiste e si è determinati anche senza likes, che diventano meno importanti. Lo ha capito persino Instagram, che ne ha proprio tolto il contatore, puntando su questo (relativamente nuovo) procedimento psico-sociale. In poche parole, basta la foto messa su facebook del proprio pane fatto in casa per avere ragione presso se stessi della propria capacità di vivere dell’essenziale, anche senza tanti likes.

Su quali consumi dovremo puntare, allora?

Credo che questa necessità di auto-eroismo (passatemi il gioco di parole) si rifletterà soprattutto nelle situazioni in cui ciascuno di noi si vorrà ritrovare, volontariamente: chi agita tanto il bounce-back nell’economia della ristorazione dovrà fare i conti con il fatto che in ogni famiglia c’è chi in queste tre settimane non ha fatto altro che testare se stesso in cucina, con soddisfazione, ed ha pensato almeno una volta al giorno “questo lo devo rifare per i miei amici, quando finisce tutto”: si legga bene il “per“.

E’ presumibile quindi che questa persona si metterà volontariamente di nuovo in una situazione di “casa”, simulando questo tempo di “bravura nell’essenzialità“, ma condividendolo con gli amici, di persona, perché alla fine questo è essere felici, e i consumi avranno sempre a che fare con questo aspetto della nostra psiche.

Cambierà anche il nostro modo di viaggiare?

Non solo: uno dei concetti che prima del Covid-19 aveva generato una crescita esponenziale del settore dei viaggi definiti “Outdoor”, o “Adventure Travel” era il concetto del “Viaggiare come un Eroe” (Travel like a Hero), dinamica che ha determinato la rinnovata fortuna del Cammino di Santiago, e la sorprendente nuova e crescente fortuna dei Cammini europei, come la Francigena, come i cammini di Canterbury, come tutte le attività riesumate dall’archeologia turistica, quella che tira fuori percorsi antichi, strade secondarie, situazioni dove infilarsi volontariamente e che ti fanno sentire un eroe, perché ce l’hai fatta anche tu, come ce la facevano un tempo.

Non deve stupire se a crescere sono le frequentazioni di questi cammini “in solitaria”, piuttosto che in compagnia, per la stessa dinamica che descrivevo prima, e che rende ininfluente il numero di likes del tuo pane, dal momento che lo hai condiviso.

Qui non è importante la filologia del cammino medievale, durante il quale il viaggiatore non si sentiva affatto eroe, ma era costretto a quei pellegrinaggi da una situazione, da un voto o dal terrore dell’ humbra futurorum: conta più che altro dimostrare a se stessi di aver affrontato e superato brillantemente una situazione nella quale si deve dar prova di saper vivere dell’essenziale, e dove ci siamo “infilati” volontariamente, per un bisogno importante di auto-eroismo.

Avessi un nichelino, adesso scommetterei sulle destinazioni che vantano questo genere di offerta turistica (o che se la costruiranno adesso): destinazioni, in entrambi i casi, che dovrebbero lavorare ADESSO per posizionarsi strategicamente, e divenire appetibili (e indicizzate) secondo questa dinamica psicologica.

Da notare bene che i campi di applicazione turistica sono molti, e l’esempio del “cammino” è solo uno dei più immediati: potrei citare il sicuro aumento importante di partecipanti all’ edizione 2021 de L’Eroica, o il sensibile ma sicuro aumento di presenze in destinazioni già collocate dal punto di vista outdoor (a patto che si lascino trovare su internet).

E’ importante lavorare a questo sin da ora: basta controllare le ricerche su Google da tutto il mondo persino adesso, che non si sa nemmeno quando si potrà viaggiare di nuovo, e in che modo.

Avessi una vigna e delle camere da affittare, metterei a disposizione l’esperienza di curare la vigna, o meglio ancora del pestare l’uva, come proposte di viaggio. Avessi un vecchio mulino e una villetta o un agriturismo… cosa ve lo dico a fare cosa metterei a disposizione!

E se avessi un hotel vicino a delle colline proporrei il download facile e gratuito di tutti i percorsi trekking e bike della zona a chi prenota dal mio sito, dopo avercelo fatto “atterrare” con un racconto digitale coerente, e “on point”.

Se dirigessi un super-store e dovessi scommettere su un aumento di consumi per organizzare i miei scaffali per l’estate non avrei dubbi, sceglierei gli articoli da cucina, da pic-nic all’italiana, per vivere la spiaggia libera, ma anche articoli per il barbecue, i camper (nuovi e usati), le macchine familiari, i generi alimentari meno elaborati, le farine antiche, le biciclette “semplici”, le scarpe da trekking e in generale l’abbigliamento outdoor, comprese le tende per stare all’aria aperta, senza necessariamente dormirci.

Ma se c’è una cosa di cui sono certa, è che per un lungo periodo di tempo applicheremo il filtro “auto-eroismo” a molti aspetti della nostra vita, anche se non a tutti: sicuramente a tutti quelli in cui siamo parte attiva nella decisione, ad esempio quando sceglieremo dove passare le nostre vacanze, e soprattutto il perché.

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