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3 semplici tecniche di Revenue Management

I magnifici 5: dato storico, segmentazione, forecast, strategia pro-attiva a lungo termine e strategia re-attiva a breve termine.

Pietro Tommasi

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Come sappiamo il Revenue Management è un complesso processo di azioni mirate al raggiungimento di uno scopo, aumentare appunto il fatturato.
Nel corso dei nostri approfondimenti sulle tecniche di Revenue Management abbiamo citato più volte come tale percorso possa essere racchiuso in cinque principali passaggi: il dato storico, la segmentazione, il forecast, una strategia pro-attiva a lungo termine ed una strategia re-attiva a breve termine.

Ora se volessimo semplificare ulteriormente questo processo in tre azioni porrei senza dubbio la vostra attenzione sui fondamentali che un revenue manager dovrebbe compiere per implementare le tecniche di revenue management all’interno della propria struttura ricettiva. Il primo passo si lega al circolo del revenue, ossia al dato storico e trova la sua applicazione operativa nella creazione e nella compilazione giornaliera del Pickup. Questo file è alla base di ogni tecnica di Revenue Management, al suo interno vengono fotografati ogni giorno gli indici di performance della struttura ricettiva. Col passare del tempo oltre a fornire un chiaro andamento delle prenotazioni sarà in grado di evidenziare tutte le opportunità passate e future inespresse della struttura ricettiva, regalandoci il vantaggio di poter agire nel tempestivamente per migliorare le nostre performance. L’essenza e l’anima del Pickup sono le prenotazioni, che vengono organizzate in questo file ed estrapolate direttamente dal PMS (Property Management System) il nostro gestionale. Ecco perché un’ottima strategia di Revenue Management nasce da un corretto inserimento delle prenotazione. Per questa ragione è fondamentale che il ricevimento venga informato e formato. Dopo aver creato, archiviato ed analizzato il nostro dato storico attraverso il Pickup è il momento di passare alla segmentazione ovvero alla dettagliata ricerca dei profili dei nostri clienti. Ma perché è così importante la segmentazione? Come può questa analisi trasformarsi in un aumento del fatturato dell’hotel? La risposta è semplice, attraverso al conoscenza dei comportamenti d’acquisto e dei bisogni dei miei segmenti sarò in grado di intercettarli per tempo così da ottimizzare e soddisfare la domanda attraverso un’offerta più dedicata ed in linea con le proprie  aspettative e necessità.

Prendiamo in considerazione l’andamento (il Pace) del mese riportato di seguito. La finestra temporale è di 120 giorni, circa 4 mesi, il che significa che se il mese in questione è Aprile i dati sono stati raccolti a partire dal 1° Gennaio.

Questa curva mostra esattamente come la domanda del mercato ha reagito alla mia offerta. Ad inizio Gennaio ho impostato delle offerte advance Non Rimborsabili per poter stimolare il mercato, per poi lentamente alzare il mio livello fino ad arrivare circa 60 giorni prima con il 30% del fatturato già in casa.

Quindi per il momento mi sono concentrato sui segmenti individuali, famiglie straniere, coppie con una predisposizione alla spesa più bassa ma con la volontà di prepagare a fronte di uno sconto, corporate che hanno già pianificato i propri viaggi di lavoro.

Da qui in poi ho iniziato a concretizzare le opportunità provenienti dai gruppi ad un prezzo di mercato più alto rispetto a Gennaio ma non troppo da inibire le vendite future. Va posta molta attenzione nella contrattazione dei gruppi, ed una decisione che deve essere presa dopo essersi confrontati con i vari capi reparto. Non sempre infatti una tariffa alta per un bel gruppo è un buon deal, ma di questo ne parleremo più avanti.

Contrattati e  confermati i miei gruppi mi ritrovo a 30 giorni, periodo in cui normalmente, soprattutto in città, inizia a salire la domanda. Questo è il momento di monitorare giornalmente la mia tariffa ed alzarla costantemente fino a che il mercato me lo consente. In questa fase i segmenti che producono hanno più predisposizione alla spesa, la nostra offerta coprirà circa l’80% del comportamento della clientela dandoci modo di ottimizzare il fatturato dell’hotel.

Nel mentre abbiamo lavorato sul previsione, sul nostro forecast che a partire da Gennaio ci ha aiutato a capire quali dovessero essere le strategie da porre in essere. Ora non dedichiamo tempo al calcolo matematico ma concentriamoci sulle domande giuste da porsi.
Questo tipo di domande ci aiuta a delineare la nostra strategia. Quindi per concludere le 3 tecniche fondamentali per porre in essere una corretta strategia di Revenue Management sono: l’analisi del dato storico, la segmentazione ed il forecast.

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