Tourism Marketing Academy

Come cambiare target: dal turista straniero al turista italiano

Guida veloce per modificare la propria offerta in base alle necessità del 2020. O del futuro?

Alessandra De Paola

Esperta di marketing territoriale e profonda conoscitrice dei diversi mercati di riferimento, lavora nel turismo da 18 anni.

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Un’analisi condotta dal World Travel & Tourism Council e pubblicata nella metà del 2019 ha mostrato al mondo intero la situazione pre-covid19 del turismo Mediterraneo in relazione a se stesso, suddividendo le destinazioni europee, mediorientali e nordafricane in fase di crescita, stagnazione o calo, in relazione ai fenomeni principali che affliggevano il settore turistico prima del flagello virale:

Una serie di questioni complicate, sulle quali migliaia di pagine e commenti sono stati scritti: per tentare di risolverne anche solo alcune sarebbero necessarie azioni di settore (in senso allargato) almeno nazionale, ma come spesso accade, l’unità di intenti nel mondo del turismo tarda ad arrivare.

Ad ogni modo la distribuzione del mercato in poco meno di 20 giorni è stata completamente stravolta, in tutto il pianeta, e il quadro delle questioni già complesse elencate si aggrava della più grande tra le difficoltà: l’assenza forzata (e prolungata) di turisti stranieri.

La questione ad esempio ha messo in allarme i marketing manager delle grandi catene internazionali, i cui piani di promozione e vendita sono settati su mercati stranieri, con potenziali clienti profilati al 100%, ma che in 20 giorni hanno smesso di possedere la caratteristica più importante: non sono più potenziali clienti, e non lo saranno per parecchi mesi.

Grandi catene alberghiere, grandi alberghi, come pure OTA, piattaforme peer-to-peer, ma anche compagnie Low cost hanno dato una risposta immediata alla crisi, quasi giornaliera, concentrandosi sul COME e non sul PERCHE’.

Hanno impiegato nemmeno 72 ore per far uscire tariffe e prezzi uguali o più bassi, ma con policy di cancellazione flessibili – oppure inflessibili -, come se la policy di cancellazione flessibile fosse una soluzione, o LA soluzione.

In ogni forum sul turismo che si rispetti abbiamo visto discussioni lunghe giorni sulla questione delle politiche di cancellazione modificate unilateralmente da Booking.com nei confronti delle strutture, ma bisogna avere il coraggio di ammettere che questo non è il problema, né la risposta.

Questo è un cambio di alfabeto, che era necessario: ma non bastano le lettere di un nuovo alfabeto per comunicare in una nuova lingua.

Quale è il principale problema che sta affrontando Booking.com in questo momento?
Il modello applicato da Booking.com sin qui si poteva definire modello “del COME” nel turismo, applicabile a tutto il pianeta indistintamente con algoritmi, smart pricing, policy di cancellazione, tariffe Genius ecc…

Un modello che prevede l’utilizzo di Booking.com da parte del turista come strumento semplice ed efficace per andare dove già voleva andare, dove ha deciso per proprio conto, senza essere influenzato sulla scelta della destinazione (“vicino a” non è un’influenza, è sopravvivenza).

Ma adesso che il problema è il PERCHE’ uno dovrebbe scegliere un posto invece di un altro, come faranno le OTA? E come faranno le piccole strutture, da decenni ormai quasi completamente affidatesi ai portali?

Le grandi città, sinonimo di grandi affollamenti, potrebbero perdere parte del loro appeal per almeno due stagioni consecutive: come reindirizzare quei grandi volumi?

In effetti adesso il signor booking.com per orientare nuovamente verso il successo il proprio business non potrà più interagire con i suoi clienti con il suo modello unico globale, applicabile in ogni paese: questo sarà un anno di “mercati interni”, ovvero ognuno andrà in vacanza nel suo paese.

E qui la cattiva notizia e quella buona sono due facce della stessa medaglia: booking.com non sa leggere i mercati interni al di fuori delle destinazioni più scontate, né – tanto peggio – li sa indirizzare.

La cattiva notizia è che, non sapendoli leggere, potrebbe distruggerli accompagnando le strutture in una corsa suicida al ribasso.

La buona notizia è che c’è spazio per le destinazioni, le strutture e le esperienze per intervenire su quel PERCHE’, ovvero sul MOTIVO DI VIAGGIO: c’è la possibilità di intercettare la propria nuova quota di mercato italiano proponendo esperienze, sentimenti, storie e ricordi. Anche per le piccole strutture.
HO UNA PICCOLA STRUTTURA: DA CENERENTOLA A PRINCIPESSA
Come può riuscire una piccola struttura ad intercettare la sua NUOVA quota di mercato ITALIANO?
CONOSCI TE STESSO
Prima di tutto bisogna collocarsi correttamente: un altro dei difetti di Booking.com è quello di tenere insieme strutture di tutti i segmenti turistici, dall’ostello alla struttura 5*L, dalla camera in appartamento al borgo privato, senza distinzione.
Dopo aver riordinato l’identità della tua struttura, devi verificare che sia facile trovarti: devi sistemare la tua “struttura digitale”.
QUALI ESPERIENZE POSSO OFFRIRE?
Nello studio del World Tourism Council di cui ti ho parlato all’inizio, c’è un’indicazione importante: il 25% delle persone che si apprestano a prenotare una vacanza, nel momento della prima ricerca ancora non sanno dove andare, e scelgono la loro destinazione soprattutto in base alle esperienze che quella destinazione ha da offrire, sia nel segmento del Lusso che nel segmento Cheap. Ma cosa vuol dire offrire esperienze al pubblico italiano?
FATTI CONOSCERE DAGLI ALTRI
Adesso che hai ben chiari tutti i tuoi punti di forza, è importante acquisire visibilità sul mercato a cui fai riferimento, senza sprecare nessuna delle risorse che puoi destinare al tuo marketing.
ANCORA UN ULTIMO CONSIGLIO!
Ho ancora qualcosa da dirti: nel mare di indicazioni online, ricordati che non sei da solo!

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